In questi giorni Milano brilla di una luce speciale. La Milano Design Week 2024 e la sua costellazione di eventi trasformano la città in un crocevia esclusivo tra design e moda con una serie di inaugurazioni, vernissage e lanci in limited edition che raccontano le profonde assonanze che legano queste due dimensioni.

Tra Salone e Fuorisalone 2024, il tessuto urbano diventa una vetrina creativa che stimola i sensi e mette in mostra il lato più artistico dei grandi brand: dalla collezione casa ispirata ai viaggi di Giorgio Armani all’immersione nella natura nell’ “Oasi Zegna”, dalle sculture pop di Greene nello showroom Balenciaga al carisma vintage delle nuove collezioni Etro, dalle lampade eclettiche di Loewe, fino all’evoluzione concettuale dell’ambiente domestico di Prada, il gioco delle contaminazioni avvolge tutta città e spinge a nuove riflessioni sulla potenza dello storytelling che, anche in questo contesto, trasforma le esposizioni in esperienze coinvolgenti e di valore.

Stilisti e designer hanno la possibilità di veicolare il proprio messaggio e incrementare la propria brand awareness attraverso il design degli spazi, l’uso dei materiali, la selezione dei colori e persino la scelta della musica e dei profumi. E poi ci sono le parole che permettono di sprigionare con forza il potenziale comunicativo e ispirazionale di ogni progetto.

Basti pensare al naming dei prodotti, delle installazioni e delle collezioni, all’architettura dei testi che guidano il pubblico attraverso gli spazi espositivi, ai materiali promozionali pre e post-evento, per capire quanto il copywriting sia un catalizzatore che alimenta l’efficacia di un progetto e quanto una storia ben fatta possa creare un ponte emotivo più duraturo tra noi e ciò di cui stiamo fruendo.

Perché, in fondo, un’esperienza appagante e memorabile nasce da suggestioni visive che danno forma alle emozioni creando quel fil rouge che ci fa sentire parte di qualcosa di più grande. 

Un invito all’immaginazione: ecco in cosa si traduce il copywriting quando incoraggia l’utente a visualizzare sé stesso e interagire con il prodotto. È ciò che avviene in maniera preponderante nel mondo beauty, dove le parole hanno una valenza trasformativa capace di delineare un universo di possibilità e di auto-espressione. 

Nel costruire un’esperienza di acquisto empatica e gratificante, entra in gioco la il potenziale multisensoriale della parola: si può evocare un giardino di rose in fiore descrivendo la piramide olfattiva di una fragranza, creare immagini tattili ben definite quando si parla della texture di un rossetto o di una crema, aprire finestre visive utilizzando termini come “radiante”, “luminoso”, “opaco”…

Lo scopo è sempre lo stesso: fare della parola il mezzo per sentire e vedere il prodotto sulla propria pelle, un ponte tra il reale e l’immaginato che permette di provare emozioni positive e proiettarsi in un futuro di benefici tangibili. 

Sebbene l’obiettivo delle parole che rientrano nei confini della bellezza sia sempre quello di stimolare i sensi e creare immagini mentali attraenti, ciò che è visibilmente cambiato nel corso del tempo sono le parole stesse. La società – e la sua concezione del bello – è sempre più fluida e in costante evoluzione, dunque anche il linguaggio ha il dovere di riflettere questa potente mutevolezza e abbracciare una nuova ricchezza di prospettive. 

Se una volta i testi veicolavano una serie di connotati appartenenti ai campi semantici della “gioventù” o della “perfezione”, oggi trovano sempre più spazio i concetti di autenticità, inclusività e sostenibilità. Lo storytelling del “glamour impeccabile” lascia il posto a un’altra narrativa: una consapevolezza linguistica fatta di tante sfumature, alla cui base c’è l’esaltazione della naturalezza, della diversità e della self-confidence.

Ecco che nel vasto panorama della cosmesi comunicare i benefici dei prodotti non è più sufficiente: è tempo di veicolare i valori che questi rappresentano nel nostro tempo e, allo stesso modo, avere cura di trasmettere sensazioni che non abbiano esclusivamente a che fare con l’apparenza. Perché la bellezza, oggi, è complessità.

Nel palcoscenico della creatività umana, esiste un’interazione antica e universale che unisce musica e parole: due strumenti dalla forza evocativa e persuasiva che condividono la capacità di penetrare l’emozione, plasmare i pensieri e alimentare l’immaginazione. 

Ma qual è il più grande punto di contatto tra le due dimensioni creative? Come una composizione ben orchestrata, il testo deve avere una melodia interna che rende il fluire delle parole accattivante e memorabile. 

Innanzitutto, c’è il ritmo. 

Le parole hanno un suono e un peso ed è necessario che sappiano vibrare assieme per costituire un testo vivo e sempre coinvolgente. Il ritmo e la struttura testuale nascono da un sapiente gioco di alternanze, dato dallo studio di accenti e lunghezze, dal mix delle lettere giuste in base al loro ruolo, dalla capacità di saper creare una struttura scorrevole, sciogliendo la lingua dall’inciampo, dall’uso ponderato della punteggiatura, per comunicare pause e intonazioni. Solo così il flusso complessivo sarà armonico, in grado di guidare l’utente nella lettura con sicurezza e precisione. 

A completamento dell’opera testuale perfetta, subentrano la logica e la coerenza: così come una sinfonia segue un ordine preciso di movimenti e tempi, anche il testo deve essere organizzando in porzioni bilanciate, garantendo una progressione intuitiva del flusso narrativo. Infine, c’è l’importanza della variazione e dell’originalità: a melodie e ritmi innovativi nel testo corrispondono giochi di parole sottili, metafore impattanti, tecniche di scrittura non convenzionali, capaci di guidare l’utente esattamente nella direzione desiderata. 

Le analogie tra testi e suoni di certo non si esauriscono qui, ma a connetterli innanzitutto è la loro natura condivisa: entrambi nascono per ispirare e incantare, offrendo uno spaccato affascinante della complessità umana nella sua eterna ricerca di bellezza e significati. 

La parola rivela le sfumature, il suono e gli attributi unici delle cose che descrive. Se scelta con cura e posizionata con intenzione, diventa un chiaro invito a sentire, esplorare, provare: esattamente ciò che fa il copywriter per trasformare i concetti in messaggi tangibili e persuasivi, creando ponti emotivi tra il prodotto o il servizio e il consumatore attraverso strategie di storytelling. 

Insieme alle competenze tecniche, le regole e i retroscena di questo mestiere, la naturale propensione alla scrittura non può prescindere da una visione sensibile che concepisce tutte le arti e le forme di narrazione come strutture dialoganti. Questa sensibilità è il motore della creatività che, appunto, trae conoscenza dai più svariati ambiti artistici. 

Ecco perché la pratica della scrittura non è mai isolata, ma parte di un fluire dinamico di influenze e interconnessioni. Scrivere vuol dire anche attingere dalle diverse forme d’arte che, a loro volta, si contaminano e arricchiscono a vicenda: la pittura dialoga con la musica, il cinema con la letteratura, l’architettura si intreccia alla scultura e così via a costruire un tessuto sinergico di ispirazioni.  

In un contesto di scambio costante, la parola si snoda naturalmente sul filo rosso delle arti, dando forma a suggestioni e nuove interpretazioni a partire da impulsi presenti e passati, per costruire con densità ed efficacia creativa la propria narrazione di vendita, senza per questo sacrificare la concretezza comunicativa del messaggio.
Solo così, il copywriting può diventare un atto trasformativo davvero potente, in grado di dare carattere alla brand identity, valorizzare un prodotto, creare un’esperienza d’acquisto coinvolgente, stimolare con disinvoltura azioni significative e instaurare relazioni durature.

Cinema e Copywriting condividono la stessa missione narrativa, con lo scopo di coinvolgere, emozionare, ispirare, influenzare il comportamento del pubblico e comunicare valore. Così come un film di successo innesca tensioni emotive e spinge gli spettatori sull’orlo delle proprie sedie, un buon copy catalizza l’attenzione dell’utente fino all’ultima parola. Entrambe le dimensioni creative si nutrono dell’abilità di comprendere e rappresentare le emozioni umane, creando connessioni. 

Le storie cinematografiche seguono spesso schemi narrativi consolidati, con le dovute variazioni. Questa prassi non è casuale, perché una struttura convenzionale e “familiare” agevola il pubblico nel seguire l’andamento della storia, identificarsi con essa, comprenderne la lezione morale. Ma se è vero che da un lato una storia lineare e ben strutturata evita dilatazioni narrative, è altrettanto necessario che ogni regista abbia la propria cifra stilistica che è garanzia di riconoscibilità. Le regole del gioco, con le parole, sono le medesime: alla base c’è un’architettura universale sulla scrittura persuasiva, ma investire nell’identità verbale vuol dire comunicare con un Tone of Voice unico e differenziante, lavorando su diversi livelli espressivi e intenzionali per contribuire alla costruzione di una Brand Image distintiva. 

Il cinema ci insegna che le storie più potenti sono quelle che ci fanno sentire parte della narrazione, coinvolgendoci a livello viscerale. Lo stesso principio si applica al copywriting, in cui la capacità di creare empatia e trasmettere autenticità con una narrazione d’impatto è fondamentale per stabilire una relazione profonda e duratura con il target di riferimento. Pensiamo, ad esempio, al crescendo drammatico utilizzato ampiamente sul grande schermo: con le parole, equivale un po’ a creare quel senso di urgenza e spingere l’utente all’azione attraverso un climax persuasivo. O ancora al foreshadowing, che nel costruire un testo di vendita può essere adoperato per prefigurare i vantaggi che il cliente otterrà scegliendo il prodotto/servizio in questione.

Insomma, le analogie tra i due mondi sono potenzialmente infinite e la regia è la stessa: trasformare le storie in esperienze che modificano anche solo per un istante il modo in cui percepiamo il mondo e agiamo in esso.